Le aziende si affidano sempre di più ai consumatori

Secondo una ricerca internazionale A.T. Kearney, le imprese si attendono un aumento dei ricavi del 4-7% nei prossimi anni grazie a un miglior utilizzo delle idee dei propri clienti

Se il web 2.0 ha trasformato il mondo di Internet, grazie ai contenuti generati dagli utenti, anche il mondo dell'economia e dell'impresa è da anni attraversato da un fenomeno che ha rimesso in discussione le regole fondamentali del marketing. Stiamo parlando della customer energy, ovvero l'approccio partecipativo da parte dei clienti, che sono sempre più pronti a mettere a disposizione delle aziende le proprie idee ed energie per dar vita a nuovi prodotti e servizi.

Le potenzialità della customer energy

Una recente ricerca internazionale condotta dalla società di consulenza A.T. Kearney ha fatto il punto sulle dimensioni della customer energy. Lo studio, (che sarà presentato nel dettaglio in occasione del convegno "Come fare Brand 2.0. Guida al marketing interattivo e partecipativo sul Web") ha preso in esame un campione di circa 3000 società, di cui 1050 italiane. I risultati dimostrano come, nonostante un certo ritardo diffuso, le possibilità di sviluppo di questo fenomeno siano molto significative: l'80% delle aziende interpellate dichiara di non sapere nulla delle potenzialità dei clienti in termini di customer Energy. Oltre il 50% del campione non conosce quali siano i propri clienti “energetici” e quindi non ha neanche un canale adatto a ricevere suggerimenti e contributi, capace di trasformarli in qualcosa di concreto. D'altra parte, anche i consumatori hanno il medesimo problema: il 60% dei clienti non ha idea di come far pervenire i propri contributi alle società verso le quali prova interesse. Ma le aspettative delle aziende sullo sviluppo di questa ambito sono molto elevate: secondo il campione, da qui al 2015 il 16% dei loro ricavi sarà a rischio a causa di eventuali attività "ostili" dei consumatori oppure per l'insufficiente sfruttamento della customer energy. Se invece si riuscisse a sfruttare al meglio questo fenomeno i dirigenti si attendono un aumento dei ricavi almeno del 4-7% e un potenziale di riduzione costi almeno del 5-7%.

Buone prospettive per i beni di consumo

Attualmente, però, le società utilizzano solo in minima parte questa risorsa. L'area aziendale a maggior impatto, secondo il sondaggio, dovrebbe essere qualla della produzione e qualità (47%), seguita da ricerca e sviluppo (39%) e marketing (32%). I manager prevedono una crescente importanza della customer energy in tutti i settori. I più coinvolti dovrebbero essere i beni di consumo (in una scala di importanza da 1 a 6: 3,2 oggi - 4,8 nel 2010 - 5,7 nel 2015), i media (nello stesso intervallo di tempo si passerà dal 2,2 al 3,6 e al 4,4) e le telecomunicazioni (rispettivamente 2,1 poi 3,7, poi 4,7). Il comparto meno coinvolto dovrebbe essere quello delle utility (1,4 oggi - 2,3 nel 2010 - 3,4 nel 2015). La ricerca ha poi distinto i clienti in tre diverse categorie per quanto riguarda il loro apporto alla customer energy: innanzitutto i creator (11% del totale), ovvero chi ha idee nuove e parteciperebbe proattivamente. Poi ci sono i contributor (36%), cioè quelli che rispondono se opportunamente sollecitati. Infine la terza tipologia ricomprende i viewer (53%), ovvero coloro che si limitano a fruire dei servizi offerti ma osservano e sono influenzati dal comportamento degli altri clienti.

Il caso di Procter & Gamble

La ricerca internazionale effettuata di A.T. Kearney ha anche preso in esame i casi più interessanti di successo della customer energy. Nel mondo delle multinazionali del largo consumo, spicca il caso di Procter & Gamble, che dal 2000 sta utilizzando la collaborazione dei consumatori per la progettazione e il lancio di una quantità di nuovi prodotti compresa fra il 15 e il 35%. I consumatori sono chiamati non solo a dar consigli di taglio generale, ma anche su problemi di carattere tecnico e scientifico. I risultati sono stati così soddisfacenti che è stato possibile diminuire gli investimenti in ricerca e sviluppo dal 4,8% al 3,4% del fatturato, senza che questo avesse alcuna conseguenza negativa sul tasso di innovazione dell'azienda. Al contrario, la percentuale di successo delle innovazioni di Procter&Gamble risulta più che raddoppiata.

Il successo di Expedia

Un altro esempio di utilizzo vantaggioso della Customer Energy viene dal caso Expedia, il sito Internet dedicato alla prenotazione di servizi di viaggio a prezzi scontati. Per ogni albergo o casa in affitto proposti, Expedia riporta le impressioni dei clienti precedenti, chiamati a giudicare la struttura visitata e la qualità del servizio, facendo un vero e proprio racconto del loro viaggio e sintetizzando l'esperienza con un rating compreso fra uno e cinque. L'iniziativa è particolarmente efficace (il 70% dei clienti consulta la pagina dei commenti) perché sottoposta a controllo: possono partecipare solo i clienti che, prenotando con Expedia, hanno effettivamente alloggiato nell'albergo o nella casa recensiti, e rimane quindi esclusa l'auto pubblicità degli operatori turistici “travestiti” da clienti.

L'iniziativa della Barilla

Anche in Italia si possono individuare esempi postivi di customer energy. Per esempio, il marchio Mulino Bianco di Barilla ha rafforzato la sua relazione con i clienti coinvolgendoli nell'iniziativa "Un biscotto in cerca d'autore". Nel maggio 2008 è stata lanciata una campagna che invitava i consumatori a suggerire un nome adatto a dei biscotti che sarebbero stati lanciati di lì a poco. L'iniziativa era articolata in due fasi. Nella prima, aperta a tutti, l'azienda chiedeva a ognuno di registrarsi sul sito della Barilla per proporre un nome. La risposta del pubblico è stata positiva, tanto che sono arrivate ben ventunomila proposte di nomi. Da qui ne sono stati selezionati cinque, che sono stati poi sottoposti a una votazione finale dei consumatori .

fonte: ilsole24ore

Quanto incide internet sulle decisioni dei consumatori?

Internet è il medium che influenza maggiormente i consumatori, distaccato da televisione, radio e stampa. E’ quanto afferma uno Studio realizzato in Francia, Germania e Gran Bretagna dall’agenzia di comunicazione Fleishman-Hillard e la società di analisi Harris Interactive.

Stando ai dati raccolti, internet ha una “influenza” particolarmente importante nelle decisioni che riguardano viaggi (biglietti di treno o aereo, prenotazione degli hotel), beni culturali (acquisto di libri, Cd, Dvd), ma anche materiale hi-tech (macchine fotografiche digitali, lettori mp3, pc portatili).Per contro, questo ascendente è più debole quando si tratta di votare un candidato alle elezioni o comprare un prodotto per la salute.

La ricerca è stata realizzata online tra dicembre 2007 e gennaio 2008 su 4.900 consumatori britannici, francesi e tedeschi.A partire da questa inchiesta, l’agenzia americana Fleishman-Hillard, in collaborazione con Harris Interactive, ha ideato un nuovo strumento d’analisi, l’Indice di Influenza Digitale (IID).“L’influenza” dei media è calcolata dalla combinazione del tempo dedicato dai consumatori a ciascun medium e del posto che questi gli accordano nel processo di decisione.

In Francia, l’indice arriva al 46% per internet, 33% per la televisione, 14% per la radio, 3% per la stampa e 3% per le riviste. Proporzioni che ritroviamo in maniera identica anche in Germania e Gran Bretagna.I consumatori esprimono globalmente una forte soddisfazione associata all’uso di internet. L’81% dei francesi intervistati ha dichiarato d’aver la sensazione di risparmiare tempo. Tuttavia alcune preoccupazioni permangono, in particolare per quanto riguarda la sicurezza degli scambi e l’affidabilità di alcune informazioni.

Fonte: http://www.key4biz.it/News/2008/06/16/e-Society/FleishmanHillard_Harris_Interactive_Indice_di_Influenza_Digitale.html

ADR (Alternative Dispute Resolutions)

Gestire bene il conflitto per evitare la cattiva reputazione

Un’inchiesta dimostra che le imprese meno virtuose vengono stigmatizzate.

Una nuova ricerca del CEDR di Londra (Centre for Effective Dispute Resolution) conferma i danni che la cattiva gestione del conflitto provoca alle imprese. Sulla base dei questionari inviati a 160 responsabili delle pubbliche relazioni o della comunicazione, si è dimostrato che mentre solo uno su tre ricordava delle organizzazioni e delle aziende che gestiscono bene il conflitto, oltre due intervistati su tre ricordavano invece di chi gestisce male tali situazioni. Tra le aziende virtuose: Virgin, Tesco e la Metropolitana di Londra. Tra i cattivi: British Airways, le Poste britanniche, il Servizio Sanitario Nazionale e McDonalds.

Quasi tutti gli intervistati hanno affermato che vincere non è necessariamente la cosa più importante in una lite. Diversi hanno menzionato che in caso di controversia è importante evitare i rischi di impatti negativi sulle vendite, di raggiungere un risultato iniquo, e ben 9 su 10 hanno dichiarato che più importante di vincere è mantenere la relazione con la controparte. Più importanti della vittoria a tutti i costi sono risultati anche la velocità e la riservatezza del procedimento, i costi contenuti, la necessità di stabilire un precedente e la prevedibilità del risultato.

Tra tutti i tipi possibili di controversie, quelle più pericolose sono quelle con i clienti. Secondo uno degli intervistati, “il modo in cui l’organizzazione gestisce il conflitto è alla base della sua reputazione. Spesso, purtroppo, i manager non ritengono di importanza strategica la gestione dei conflitti, e relegano la questione tra i problemi legali”.

Le risposte che otteniamo dal nostro interlocutore nei periodi di crisi e di difficoltà tendono in genere a rimanere impresse per un periodo più lungo. Cercare di annientare il proprio avversario è un metodo sicuro per infliggere un grave danno anche a sé stessi. Non è sempre possibile evitare il conflitto, ma è possibile evitare di danneggiare la reputazione della propria azienda o della propria organizzazione creando una struttura e un sistema per non perdere il controllo sulle liti.

Speranze e timori del consumatore moderno

Nel corso della giornata “Il consumatore tra liberalizzazioni e class action” tenutasi a Roma il 29 novembre è stata presentata da AstraRicerche un’indagine su speranze e timori del consumatore moderno, realizzata con il contributo dell'Istituto per la Promozione Industriale.

Da circa mille interviste telefoniche è emerso che il 63% degli italiani non si sente sufficientemente tutelato nei suoi diritti di acquirente e utilizzatore di beni e servizi: in una scala da 1 a 10, il voto medio è stato pari infatti a 4,5. L'insoddisfazione risulta maggiore della media fra i responsabili degli acquisti familiari, fra i 35-64enni, al Sud, nelle fasce socio-economiche superiori e nel ceto medio impiegatizio. I settori nei quali i consumatori ritengono di avere una difesa più bassa sono, nell'ordine, alimentazione e bevande (58% delle risposte), energia (34%), salute e sanità (25%), abbigliamento (20%), prezzi e tariffe (13%), telefonia e TLC (10%).

Per gli intervistati, i soggetti che tutelano maggiormente i consumatori sono le Forze dell'Ordine (Carabinieri, Polizia, Guardia di Finanza, Polizia municipale, Nas: 66% delle risposte), seguite da alcune trasmissioni televisive (come "Mi manda Rai 3”) al 56%, da categorie specializzate come medici, veterinari, nutrizionisti, commercialisti (56% delle risposte), da alcune associazioni di consumatori (52%). Seguono Unione europea (49%), alcuni giornalisti (46%: Vianello, Lubrano, Angela); organizzazioni ambientaliste (45%). Minore la percentuale di coloro che segnalano le Autorità e i sindacati (36%), la magistratura (35%), Regioni ed enti locali (32%), giornali specializzati (come "Il Salvagente") al 29% e mass media (sempre al 29%), e infine ministeri, blog, alcuni politici e partiti politici e il Governo. Il campione era stato intervistato sulla class action ma prima che il provvedimento venisse inserito in Finanziaria: a metà ottobre solo il 28% degli intervistati conosceva la futura possibilità dell'azione collettiva.

E in tema di liberalizzazioni? Solo la vendita dei farmaci da banco non solo in farmacia è nota alla quasi totalità del campione (94%); non sono invece note al 23% degli intervistati i provvedimenti sulle assicurazioni auto, al 31% quelli sulla chiusura dei conti correnti bancari e i passaggi di proprietà, al 32% quelli su taxi e trasporti.